Schema-Markup
Schema-Markup ist die Auszeichnung von Website-Inhalten mit dem Vokabular von schema.org — einer gemeinsamen Begriffssammlung, auf die sich Google, Microsoft, Yahoo und Yandex 2011 verständigt haben. Es benennt maschinenlesbar, was auf einer Seite steht: dass „4,8″ eine Bewertung ist, „89 €“ ein Preis und „Dienstag 9–17 Uhr“ eine Öffnungszeit. Schema-Markup ist damit die konkrete Umsetzung dessen, was allgemein strukturierte Daten heißt — das Vokabular, nicht das Prinzip.
Kurz zusammengefasst:
- Vokabular:
schema.org, mehrere hundert Typen vonArticlebisLocalBusiness. - Empfohlene Schreibweise:
JSON-LD— ein Skriptblock im Quelltext, getrennt vom sichtbaren Text. - Kein direkter Rankingfaktor. Es beeinflusst die Darstellung in den Ergebnissen, nicht die Position.
- Ausgezeichnet werden darf nur, was auf der Seite auch tatsächlich steht.
- In WordPress liefern SEO-Plugins wie Yoast SEO oder Rank Math die Grundtypen automatisch mit.
Wie es im Quelltext aussieht
Schema-Markup steht in aller Regel als JSON-LD in einem eigenen <script type="application/ld+json">-Block im <head> oder am Seitenende. Darin liegt ein Objekt mit einem @type — etwa Article — und dazu Eigenschaften wie headline, datePublished oder author.
Der entscheidende Vorteil dieser Schreibweise: Sie ist vom sichtbaren HTML getrennt. Ältere Verfahren wie Microdata und RDFa verweben die Auszeichnung mit dem Text und brechen, sobald jemand am Layout arbeitet. Genau deshalb empfiehlt Google seit Jahren JSON-LD. Mehrere Objekte lassen sich über einen @graph zusammenfassen und untereinander verknüpfen — so hängt der Artikel an seinem Autor und der wiederum am Unternehmen.
Die Typen, die in der Praxis zählen
Von den mehreren hundert Typen sind für die meisten Websites eine Handvoll relevant:
| Typ | Wofür | Sichtbarer Effekt |
|---|---|---|
Organization / LocalBusiness | Unternehmen, Adresse, Öffnungszeiten | Knowledge Panel, lokale Ergebnisse |
Article / BlogPosting | Blogbeiträge, Ratgeber | Datum und Autor im Ergebnis |
Product mit Offer | Shops | Preis und Verfügbarkeit im Ergebnis |
BreadcrumbList | Navigationspfad | Breadcrumb statt roher URL |
FAQPage | Frage-Antwort-Blöcke | stark eingeschränkt, siehe unten |
DefinedTerm | Glossar- und Lexikoneinträge | keiner — reine Bedeutungsangabe |
Die letzte Zeile ist kein Versehen: Nicht jeder Typ erzeugt eine sichtbare Auszeichnung. Manche dienen allein dazu, die Bedeutung eines Inhalts eindeutig zu machen — für Suchmaschinen und zunehmend für Sprachmodelle.
Was es bringt — und was nicht
Schema-Markup verbessert keine Rankings. Google hat das mehrfach klargestellt, und wer etwas anderes verspricht, verkauft eine Erwartung, die er nicht halten kann. Was es tatsächlich leistet, sind drei Dinge:
- Rich Results. Sterne, Preise, Datumsangaben oder Breadcrumbs im Suchergebnis. Sie verändern die Position nicht, aber die Klickrate — ein Ergebnis, das mehr Fläche einnimmt und mehr beantwortet, wird häufiger geklickt.
- Eindeutigkeit. Ohne Auszeichnung muss die Suchmaschine raten, ob „Mainz“ ein Ort, ein Vereinsname oder Teil einer Überschrift ist. Mit Auszeichnung muss sie es nicht.
- Zitierfähigkeit für KI-Systeme. AI Overviews und Chat-Assistenten greifen auf dieselben Quellen zu wie die klassische Suche. Klar ausgezeichnete Fakten sind leichter zu entnehmen und zuzuordnen — der Kern von GEO.
Zur FAQ-Auszeichnung gehört eine Einordnung: Google zeigt FAQPage-Rich-Results seit August 2023 nur noch für wenige autoritative Websites, überwiegend aus dem Behörden- und Gesundheitsbereich. Für eine Handwerks- oder Agenturseite wird daraus in der Suche nichts mehr Sichtbares. Sinnvoll bleibt die Auszeichnung trotzdem, weil sie Fragen und Antworten sauber getrennt an KI-Systeme übergibt.
Abgrenzung: Schema-Markup und strukturierte Daten
Die beiden Begriffe werden im Alltag synonym benutzt, meinen aber verschiedene Ebenen. Strukturierte Daten sind das Prinzip — Inhalte maschinenlesbar auszeichnen. Schema-Markup ist das Vokabular, mit dem das in der Praxis geschieht. Man könnte strukturierte Daten theoretisch mit einem anderen Vokabular umsetzen; praktisch tut das niemand. Wer wissen will, warum Maschinen diese Hilfe brauchen und welche Formate es gibt, findet das beim allgemeinen Begriff. Wer wissen will, welcher Typ wofür steht und wie man ihn prüft, ist hier richtig.
Typische Fehler
- Ausgezeichnet, was nicht auf der Seite steht. Bewertungen ohne sichtbare Bewertungen, Preise ohne Preisangabe. Das ist ein Verstoß gegen die Google-Richtlinien und kann zu einer manuellen Maßnahme führen.
- Doppelte Auszeichnung. Theme und SEO-Plugin setzen beide ein
Organization-Objekt, mit unterschiedlichen Angaben. Widersprüche kosten genau die Eindeutigkeit, die der Aufwand herstellen sollte. - Pflichtfelder fehlen. Ein
ProductohneOfferoder einArticleohneheadlinewird nicht als Rich Result berücksichtigt. - Veraltete URLs im Markup. Nach einem Relaunch zeigen
url– undimage-Felder gern noch auf die alte Adresse. - Bewertungen für das eigene Unternehmen auf der eigenen Seite. Google wertet Selbstauszeichnung von
AggregateRatingfür die eigene Organisation nicht aus.
Prüfen
Zwei Werkzeuge, mit unterschiedlichem Zweck: Der Rich-Results-Test von Google beantwortet die Frage „erzeugt das eine sichtbare Auszeichnung?“. Der Schema-Markup-Validator unter validator.schema.org prüft dagegen, ob das Markup formal korrekt ist — unabhängig davon, ob Google daraus etwas macht. Für den Gesamtbestand zeigt die Google Search Console unter „Verbesserungen“, welche Typen erkannt wurden und wo Fehler stecken. Diese Ansicht ist die einzige, die Auskunft über die real verarbeiteten Daten gibt — alles andere ist eine Momentaufnahme einer einzelnen URL.
Häufige Fragen
Verbessert Schema-Markup das Ranking?
Nein, nicht direkt. Google behandelt es nicht als Rankingfaktor. Der Effekt entsteht indirekt über auffälligere Suchergebnisse und höhere Klickraten sowie über die bessere Verwertbarkeit durch KI-Systeme.
Welches Format soll ich verwenden?
JSON-LD. Es steht getrennt vom sichtbaren Inhalt, überlebt Layoutänderungen und wird von Google ausdrücklich empfohlen. Microdata und RDFa funktionieren weiterhin, sind aber deutlich wartungsanfälliger.
Reicht das, was mein SEO-Plugin automatisch setzt?
Für Standardfälle ja. Yoast SEO und Rank Math*² erzeugen Organization, WebPage, Article und BreadcrumbList von selbst. Spezielleres — Leistungen, Veranstaltungen, Rezepte, Glossarbegriffe — muss ergänzt werden.
Wie lange dauert es, bis etwas sichtbar wird?
Erst muss die Seite neu gecrawlt werden, dann entscheidet Google eigenständig über die Darstellung. Wenige Tage bis mehrere Wochen sind normal — und ein Anspruch auf Rich Results besteht auch bei fehlerfreiem Markup nicht.
Kann falsches Markup schaden?
Ja. Auszeichnungen, die den sichtbaren Inhalt nicht abbilden, verstoßen gegen die Richtlinien für strukturierte Daten. Google kann die Auszeichnung dann für die gesamte Website ignorieren oder eine manuelle Maßnahme verhängen.
Lohnt sich FAQ-Markup überhaupt noch?
Für die klassische Suche kaum — die Rich Results sind seit 2023 auf wenige autoritative Anbieter beschränkt. Als sauber getrennte Übergabe von Frage und Antwort an KI-Systeme bleibt es sinnvoll.
Unklar, was deine Website gerade meldet?
Wir sehen nach, welche Typen ausgezeichnet sind, wo sich Theme und Plugin widersprechen und was davon bei Google tatsächlich ankommt.
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Über den Autor
Tim Ehling
Seit über zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich mit Webentwicklung – und seit 2006 ganz besonders intensiv mit WordPress. Ich entwickle und optimiere Webseiten, betreue sie langfristig durch zuverlässige Wartung und biete Schulungen für alle, die WordPress sicher und effizient nutzen möchten. Außerdem unterstütze ich Unternehmen dabei, ihre Social-Media-Kanäle und SEO-Strategien so zu verbessern, dass sie bei Kunden und Suchmaschinen gleichermaßen gut ankommen.
